爛泥巴的園子

长尾巴经济

不要妄想从顶端的少数主流市场中挣到大钱。娱乐业的未来，就在“比特流”细微末端的数百万个细分市场中。

～Chris Anderson

1988 年，一个名叫Joe Simpson的英国登山家写了一本关于登山运动意外事故的书，名为《Touching the Void（触摸虚空）》，记录了在秘鲁安第斯山脉发生的一次登山惨剧。但是这本书在当时并没有获得很高的评价，只取得了很少的成就，很快就被人忘记了。十年之后，奇怪的事情发生了。Jon Krakauer写了另一本关于登山惨剧的书《Into The Air（深入天空）》，这本书很快成为了畅销作品。而突然之间，《Touching the Void（触摸虚空）》再次开始引起人们的注意，销量逐渐上升。

Random House出版社迅速推出了一个新的版本，以满足人们的需要。图书零售商也把这本书和《Into The Air（深入天空）》陈列在一起进行促销，销量进一步上升。这本修订后的平装版在一月上市，并持续14个星期位于《纽约时报》的畅销书排行榜上。同月， IFC Films发行了一部关于这个故事的记录片予以纪念。现在，《Touching the Void（触摸虚空）》的销量已经超过《Into The Air（深入天空）》的两倍。

到底发生了什么？使这本十年前名不见经传的旧书再度成为畅销书。简单的说，这一切都因为Amazon.com的推荐。这家在线图书经销商的软件记录了用户的购买行为，并且向用户进行推荐，那些喜欢《Into The Air（深入天空）》的读者也会喜欢《Touching the Void（触摸虚空）》。人们采纳了这个建议，并且表示出强烈的赞同，写下了大量狂热的评论；于是，正反馈效应开始发挥作用。

尤其值得注意的是，当Krakauer的书上架的时候，Simpson十年前写的那本旧书已经几乎买不到了。如果是在几年前，Krakauer的读者几乎没有机会听说Simpson的这本书；就算他们知道，他们也无法找到这本书。但是，Amazon改变了这一切。通过对购买倾向和消费者意见的实时掌控，利用在线书店的无限陈列空间，Amazon创造了《Touching the Void（触摸虚空）》现象：一本几乎绝版的图书突然开始畅销。

这种现象不光会出现在网络书店；对于整个媒体和娱乐行业来说，它是一种全新经济模型的典型案例；目前，这种新经济模型只是刚刚开始展示它的威力。互联网上的各种服务，为用户提供了无限选择空间，通过对用户消费行为的统计，我们已经可以得到大量事实：消费者究竟想要什么，他们希望如何得到它？从Netflix的在线DVD租赁，到Yahoo! Launch 的音乐视频，到iTunes Music Store和Rhapsody的在线音乐；人们深入到庞大目录的每一个角落，搜寻长长的节目列表，在这里所能找到的内容远远超过Blockbuster Video、Tower Records以及Barnes & Noble（Salemone注：这三家公司分别是美国最大的传统DVD租赁、唱片销售和书店连锁店）所能提供的内容数量。人们所能找到的东西越多，他们就越发的喜欢。人们有了更多的选择，不再遵循以往的旧路，他们发现他们的品味并不像他们所想象的那么主流（这种所谓的主流文化，是一种被市场引导所产生的，缺乏选择的，由流行所驱动的文化）。

对这些在线娱乐服务的销售数据和趋势所进行的分析已经说明，新兴的数字娱乐经济将会与目前的大规模市场模式有着根本的差异。如果说二十世纪的娱乐行业是建立在流行的基础上，那么二十一世纪则属于那些不流行的。

长期以来，我们都在忍受着缺乏差异的大众化消费，被各种热门趋势和人造的流行所控制。为什么？经济学。我们关于流行品味的大量假设，事实上都是由于供求关系不能充分匹配导致的，这是市场对低效率的分配体系所作出的反应。

导致这一现象的主要问题，我认为，是因为我们生活在一个物理的世界中；而且直到最近，我们的绝大多数娱乐媒体仍然如此。但是，这个世界对于我们的娱乐存在着两个非常重要的限制。

第一个限制是找到当地的观众。按平均情况计算，如果一部电影不能在两周的上映期内吸引到至少1,500名观众，那么电影院是不会上映这部影片的；从本质上来讲，电影的上映就是在租用电影院的荧幕。对于一家普通的唱片店来讲，店中出售的每种CD每年必须卖出至少两张，否则对唱片店来讲就会造成损失；唱片的出售，事实上是在租用货架上那半英寸的空间。这种“租用”模式，对于DVD租赁商店、电子游戏商店、书店和报亭来说，本质上都是相同的。

在上面说到的各个行业中，零售商只能选择那些能够产生充分需求的内容，这样才能保持商店的生存和盈利。但是，每个商店都只能吸引来自有限地理区域的顾客：对于一家普通的电影院来讲，影响力也许能覆盖半径10英里的范围，唱片店和书店所能覆盖的区域就要小一些，影视租赁商店就更小了（也许只能覆盖半径一到两英里的区域）。物理世界的地域限制会造成深远的影响，一部很好的记录片在全国范围内也许有超过50万潜在的观众；但是对于影视租赁店来讲，关心的是这部记录片在自己所能覆盖的区域内能有多少观众，例如马里兰州罗克维尔北部，或者加州沃尔纳特克里克的某个大型超市里面。

很多非常好的娱乐资源，即使在全国范围内可能拥有大量的潜在观众，却无法跨越这个门槛。例如《The Triplets of Belleville（疯狂约会美丽都）》 ，这部备受业内好评的影片获得了2004年度奥斯卡最佳动画影片提名，但是只在国内的六家电影院上映。另一个让人印象深刻的例子是印度电影在美国遭遇的困境。每年，印度电影工业会推出超过800部有特色的影片。而在美国大约有一百七十万印度人。但是，得分最高（参照Amazon的Internet Movie Database[IMDB]）的印度语影片《Lagaan: Once Upon a Time in India（拉嘎安：印度往事）》，只在两个影院上映，而这也是少数几部能在美国上映的印度影片中的一部。物理空间的巨大限制，使得过于分散的观众变得根本就不存在。

物理世界的另一个约束是物理本身。广播频谱只能承载一定数量的广播电台，同轴电缆只能承载一定数量的电视频道。而且，每天只能有24小时的节目时间。广播技术的根本问题在于，使用者们肆意挥霍有限的资源。由此导致的另一个问题是，内容资源必须能够在一个地理区域内聚集大量的受众；只有极少数量的内容能够跨越这个高高的门槛，从而最终呈现在消费者的面前。


上个世纪的娱乐行业提供了一种简单的方案，来应对我们上面提到的种种约束。流行和热门内容充斥着影院、货架，渗透到人们可以选择的每一个频道、每一个波段，以此来留住观众和听众。这样作并没有错；事实上，社会学家告诉我们追随热门与流行是人类的天性，这是顺应潮流和口头传播所形成的组合效应。但是我们必须肯定一点，健康的流行和热门的确是有意义的：好的歌曲、电影和图书必定会吸引大量的观众。


但是，我们中的绝大多数人想要的不止是热门和流行的内容。每个人的品味在一定程度上都与主流有所区别，我们所能探索的其它选择越多，就越能够被它们所吸引。不幸的是，最近几十年来，这些可能的选择都被强大的市场传媒力量推到了非常次要的边缘区域；而创建这些市场传媒力量的正是那些希望控制它的行业。


以流行为驱动力的经济，是资源稀缺时代的一个产物；这个时代缺乏足够的空间为每个人提供他们所需要的所有东西。没有足够的空间陈列所有的CD、DVD和游戏产品。没有足够的屏幕上映所有的电影。没有足够的频道播放所有的电视节目，没有足够的无线波段播放所有的音乐作品；就算通过上面的所有渠道，一天中也没有足够的时间把所有内容发布出来。


这是一个稀缺的世界。但是现在，随着在线发布和零售的兴起，我们正在进入一个充裕的世界。区别是显著的。


到底会有多大的差异？让我们听听Robbie Vann-Adibé的见解，他是Ecast的CEO，这家专门生产数字电唱机的公司制造供酒吧使用的点唱机，这种设备能够播放超过十五万首歌曲，这我们能够看到一些让人吃惊的统计结果。Robbie Vann-Adibé向来访者们提出了一个有趣的问题，但是这个问题几乎没有人答对过，“任何一家在线媒体商店（Netflix,iTune, Amazon或者其它任何类似在线商店）的排行榜前10,000个商品，在过去一个月中有百分之多少能够被租赁或者销售一次？”


绝大多数人都会猜20％，原因很简单，我们都接受过教育并且知道80－20法则，也就是著名的帕雷托法则（这是由意大利经济学家，Vilfredo Pareto，在1906年提出的），这条规则在我们的生活中无处不在。只有20％的影片能够上映并且流行。对于电视节目、游戏以及大规模市场中销售的图书，都是一样，只有20％。这个比率对于主流厂牌的CD还要更加糟糕一些，根据美国唱片行业联合会的统计，只有不到10％的唱片是盈利的。


但是这个问题的正确答案，据Vann-Adibé说，是99％。排行榜前10,000名中的所有歌曲几乎都有人需要。他在自己的点唱机统计数据中看到了这个结果；每个月都有成千上万的人将他们的硬币投入到这种数字点唱机中，点播那些在传统点唱机上根本听不到的曲目。


人们通常不能正确回答Vann-Adibé的问题，因为答案在两个方面违反我们的直觉。首先，我们忘记了娱乐行业中的20%法则是关于热门程度的，与任何形式的销售都没有关系。我们被困在了以流行为驱动的思考模式中――我们直观的认为如果某个东西不流行的话，是不可能挣钱的，也不可能有能力支付制作成本。我们的假设，换一种说法就是，只有流行才是出路。但是，Vann-Adibé，与iTunes、Amazon以及Netflix等网络公司的执行人员都发现了这个现象：那些“不流行”的通常也会挣钱。而且，因为这些内容实在太多，收入累加起来之后很快就足以形成一个巨大的新兴市场。


类似iTunes这样的纯数字服务提供商，不需要支付任何货架空间的费用，没有生产成本，几乎没有配送成本，卖掉一份“不流行”的商品也就是一笔销售，利润空间与所谓的“流行”商品完全相同。流行与否，在经济学上有着完全相同的地位，它们都是数据库中的一条记录，交易成本也完全一样。突然之间，“流行”已经无法继续垄断收益了。


产生错误答案的第二个原因是，这个行业对于人们的需求知之甚少。事实上，我们并不太了解我们想要什么。例如，我们会假设，如果一件商品不在Wal-Mart或者其他主流零售商店销售，那么人们对这件商品就没什么需求；如果人们需要它，它当然会被销售。那些剩下的，位于底部的80％，最多也只能进入次商业（subcommercial）领域。


尽管Wal-Mart看起来是倾向平等主义的，但事实上它是非常精英论的。Wal-Mart销售的每张CD至少要卖出10万份，这样才能承担它的零售管理费用并获取充足的利润；只有不到1％的CD 能够达到这种销量。对于那6万个想要购买最新的《Fountains of Wayne》或《Crystal Method》专辑，或者其它非主流内容的顾客，应该怎么办呢？他们必须去别的地方。对于书店，大型电影院，电台以及网络电视，都存在类似的需求。我们通常将大规模市场看作质量和需求；但事实上，它通常只表现为亲切而机智的广告，广泛而显得有些肤浅。什么是我们真正想要的？我们正在探索，但是很明显，首先要从更多开始。

要想了解我们的真正品味，那些没有被稀缺经济模式所过滤的真实情况，我们可以看看Rhapsody ，这是一个基于订阅的流媒体音乐服务（属于RealNetworks），目前这个网站提供了超过735,000条曲目


查看Rhapsody的每月统计图表，你会看到一条类似“幂函数曲线”的用户需求曲线图，这个图表看起来与传统唱片商店的统计图没什么区别，排行榜靠前的曲目有着很大的需求量，尾部迅速下降代表那些不太流行的作品。但是，当你研究位于排行榜前40,000条作品之后的内容，有趣的事情发生了，这些内容的销量相当于真实世界中一家平均水平唱片店的流动库存（商店进货而且最终可以销售出去的唱片）总量。然而，Wal-Marts在这部分内容的销量几乎等于0，要么Wal-Marts根本不会销售这个部分CD，要么这些边缘内容的当地潜在顾客根本没有机会找到这些CD，或者根本没有进过这个商店。


然而在Rhapsody，用户的需求还在不断扩张。不但排行榜前10万的曲目在过去一个月中被点播了至少一次，排行前20万、30万甚至40万名之内的内容都有人收听。随着Rhapsody不断将新的作品添加到它的内容库中，这些歌曲自己就会找到听众，尽管也许一个月中只有很少的几个人在世界的某个地方点播了这首歌。


这就是长尾巴。


在这个长尾巴上，你可以找到各种东西。这里有老歌、旧唱片，忠诚的老歌迷仍然会天真的记得它们，或者它们会被一些新的歌迷重新发掘出来。这里有实况录音、单曲、再次编曲的作品、甚至还有唱片封套。这里有成千上万的小群体，细分再细分的音乐流派：想象一下这样一家Tower Records唱片店，店里销售的内容全部都是80年代的hair bands（salemone注：hair bands是重金属摇滚乐中的一类，表演者大多留着漂亮的长发，代表人物Bon Jovi）或者ambient dub（salemone注：Ambient electronic music－环境电子乐的一个子类）风格的作品。这里还提供了大量外国乐队的音乐，这些作品在普通唱片店很难买到，还有大量名不见经传的小乐队和小厂牌，其中的很大一部分都很难进入Tower Records的销售网络。


没错，这里面也包含很多不值得一听的垃圾。但是，无线广播和市面上销售的流行唱片中不也有很多糟糕的曲目吗？人们在听CD的时候，必须跳过这些难听的歌曲，但是在网络上，他们可以更容易的避免听到这些内容，因为组合过滤功能能够有效的帮助你绕开这些内容。购买一张价值15美元的CD，其中的每一首垃圾歌曲就会让你浪费1美元；但是在网络上，这些内容只会无害的呆在某台服务器上；在这样一个按歌曲来销售，每个作品都得到充分评价的市场上，它们很容易就被忽略掉了。


长尾巴真正让人吃惊的是它的庞大数量。将长尾巴上的冷门内容累加起来，你就能得到一个比热门流行更加巨大的市场。以图书市场为例：平均规模的Barnes & Noble连锁书店能够销售13万种作品。然而，Amazon有超过一半的图书销量是来自排行榜前13万名之后的作品。想象一下这意味着什么：如果Amazon的统计数据是一个标尺，那些没有在通常规模的书店中销售的图书所占据的市场份额比已经在书店中销售的图书所占的市场份额还要大。换句话来说，如果我们能够克服稀缺经济的困扰，潜在的图书市场也许有现在的两倍那么大。曾担任过音乐行业顾问的风险投资商Kevin Laws这样说到：“最大的财富来自最小的销售。”


娱乐行业的其它领域也在不同程度存在同样的问题。让我们来对在线和离线的生意做一个比较：普通的Blockbuster DVD租赁商店只能提供不到3,000种DVD；但是Netflix的租赁业务有15％是来自排行榜前3,000名之外的内容。Rhapsody每月提供的歌曲数量中，有超过50％来自排行榜前10,000名之外的作品。在上面列举的所有案例中，物理世界零售商所能触及的领域之外的市场是非常巨大的，而且正在变得越来越大。


当你仔细思考这个问题，你会发现互联网上最成功的生意都是以某种方式整合了长尾巴市场。例如Google，它的绝大多数收入来自小广告客户（广告的长尾巴）；eBay也是如此，微小的细分市场群落以及单件的商品。通过克服地理与规模的限制，Google和 eBay也像Rhapsody和Amazon那样，成功的找到了新的市场，扩展了现有的业务。


这就是长尾巴的威力。在这个领域处于领先地位的公司提供了三条重要的成功经验。我将它们称之为新娱乐经济的新规则：